Каждый работник торговли должен знать общие принципы планирования и проведения рекламной кампании. Ниже показана схема рекламной кампании на основе конкретного плана рекламных мероприятий.
Эта схема заключается в выделении отдельных этапов рекламной деятельности, которые не всегда выступают в одной и той же последовательности. Но при разработке и проведении любой рекламной кампании на каждом ее этапе нужно ответить на один из вопросов: что? кто? почему? как? когда? с каким результатом? Обычно последовательность этапов бывает следующей.
1. Определение цели кампании (Что мы хотим достигнуть?):
а) непосредственная цель, например, увеличить продажу велотренажеров;
б) косвенная цель, например, привлечь население к занятиям спортом в домашних условиях.
2. Определение объектов кампании (На кого хотим воздейство
вать?) :
а) объекты прямого воздействия — люди среднего возраста;
б) объекты косвенного воздействия — все, кто хотят укрепить
здоровье.
3. Определение предмета кампании (Что мы хотим использовать в качестве аргументов?):
а) прямые аргументы — удобная конструкция и относительно
невысокая цена;
б) косвенные аргументы — занятия спортом в любое удобное
свободное от работы время.
4. Определение главной концепции кампании (Какую идею мы
хотим предложить потенциальным потребителям?). Например,
современный человек должен сочетать умственный труд с физической нагрузкой.
Главная идея может состоять из следующих составных частей:
а) практически каждый человек может сохранить свое здоровье, компенсируя ограниченность физической нагрузки при выполнении основной работы и т. п.;
б) физическую нагрузку можно получать в любое время года.
5. Определение главного лозунга кампании (Как будем напоминать цели кампании?).
Например: а) с помощью велотренажера вы сохраните здоровье; б) на велотренажере — каждый день.
6. Выбор средств рекламного воздействия (Как довести рекламную идею до потребителя?):
а) принципы выбора рекламных средств (определение их при
годности) ;
б) сравнительная характеристика выбранных рекламных
средств (средства, направленные на потребителя — потенциального
покупателя, средства, направленные на торговые организации).
7. Определение продолжительности и частоты проведения рекламных мероприятий (Когда начать, закончить и если нужно повторить данное мероприятие?).
Например, не следует начинать кампанию в разгар летнего сезона, когда большую часть свободного времени человек проводит на открытом воздухе. Наилучшее время для проведения — начало осени. Кампания должна «затухать» постепенно. Через некоторое время (через 1—2 года) данную кампанию можно повторить, но с меньшей затратой средств.
8. Бюджет (смета) кампании (Сколько будет стоить ее проведение?) служит заключительной частью плана кампании. Рекламная практика показывает, что в случае ограниченного лимита
финансовых средств рекламную кампанию лучше не проводить.
9. Составление подробного плана кампании.
После разработки указанных восьми этапов составляют детальный план кампании по следующей схеме:
- Формы рекламы
- Средства рекламы
- Количество средств
- Время проведения или распространения
- Затраты
Периодом сравнения могут быть декада, месяц, квартал, в течение которых рекламировался товар, с данными прошлого года за этот же период либо можно сопоставить среднедневной товарооборот до и после применения рекламы. Окончательные выводы об эффективности рекламы делают путем сравнения дополнительной прибыли, полученной в результате рекламы с расходами, связанными с ее проведением.
Изучение эффективности рекламы может быть проведено сравнением товарооборота за один и тот же период времени в двух однотипных торговых предприятиях, в одном из которых проводится рекламное мероприятие.
Рост товарооборота магазина, где проводилась реклама, рассматривается как результат проведения определенного рекламного мероприятия, а окончательный вывод об эффективности рекламы делают путем сравнения расходов на проведение рекламы и полученной дополнительной прибыли.
Экономичен кии эффект рекламы оценивают в первую очередь по степени влияния ее на увеличение объема товарооборота.
На спрос населения оказывают воздействие также другие факторы: изменения уровня цен, качества изделий и услуг, сезонные колебании и совершенствование организации торговли. Только в результате а пали ш ука}анных факторов и сравнения объемов продажи на протяжении рекламной кампании с аналогичными показателями за периоды, когда реклама не применялась, можно достаточно точно определить ее эффективность.
Следовательно, чем в большей степени будет исключено влияние прочих факторов на товарооборот и чем меньше используется рекламных средств, тем точнее можно определить их рффектив-ность. Время и способ учета прироста товарооборота зависят от продолжительности периода рекламирования товара. В течение длительного рекламного периода (месяц, квартал, год) среднедневной товарооборот дорекламного периода должен быть определен за аналогичный отрезок времени прошлого года. При коротком периоде (неделя, 10 дней) среднедневной товарооборот дорекламного периода можно определить за соответствующий период, предшествующий началу проведения рекламного мероприятия.
Наблюдения показали, что при однократном использовании радио и телевидения для рекламной передачи, увеличение продажи товаров происходит в последующие 4—5 дней. Объем товарооборота при этом целесообразно учитывать за 7 дней (включая рекламный период), чтобы исключить влияние колебаний объема продажи в зависимости от дня недели. Как правило, продолжительность этого периода определяется повышенной ежедневной реализацией по сравнению с дорекламным периодом, поэтому необходимо осуществлять постоянный контроль за ежедневной реализацией рекламируемого товара.
Исследования зависимости между затратами на рекламу и увеличением спроса на товары показали, что первоначальные затраты на рекламу не вызывают заметной активизации спроса. По мере их увеличения спрос возрастает более высокими темпами, чем затраты на рекламу. Затем темпы роста спроса начинают снижаться.
С точки зрения психологии все средства рекламы служат важным орудием влияния на общественное мнение. Эффективность воздействия журналов, газет, выставок, кинофильмов, теле- и радиопередач характеризуется ростом численности людей, читающих печатные издания, посетителей кинотеатров, слушателей радио, телезрителей, посетителей выставок.
Эффективность указанных средств рекламы определяют заранее. Степень их воздействия зависит от многих факторов: краткости текста, его стилистической верности, художественно-графического решения, привлекательности, читаемости, понятности текста, запоминаемости при беглом прочтении и др.
Предварительную оценку воздействия средств рекламы (объявление, плакат, фильм, телепередача и др.) проводят с помощью субъективных методов. При этом заранее проверяют влияние рекламных средств на группу специалистов, заинтересованных потребителей или произвольно отобранную группу людей. Специалисты дают оценку возможного влияния рекламного средства (например, объявления), рассматривая его в целом, а также в виде отдельных элементов, таких, как внимание, интерес, привлекательность, убедительность, уровень графического решения и др.