Основы психологии в рекламе
В условиях максимальной насыщенности рынка простая информация о товаре и его потребительских свойствах не может оказать решающего влияния на поведение человека. Поэтому рекламные агентства
капиталистических стран выработали новый подход к потребителю, создали новые методы воздействия на его сознание. Буржуазные ученые всегда рассматривали рекламу как систему методов, воздействующих прежде всего на психику человека. В современной капиталистической рекламе фактор давления на психику человека резко усилился. Необходимым условием в процессе рекламирования стало использование различных психологических и социологических приемов. В связи с этим получила развитие психология рекламы как отрасль прикладной психологии, исследующая воздействие рекламных средств, их влияние на формирование потребностей, мотивов покупок и мнений потребителя.
Используя законы психологии, капиталистическая реклама осуществляет психологическое давление на человека, практику программирования поведения людей в сфере потребления, формирует интересы, желания, навыки потребителя, способствует созданию так называемого сознания удовлетворенности и благополучия.
Поскольку в нашей стране вопросы психологии применительно к рекламе разработаны недостаточно, знание законов психологии является исходным на всех стадиях создания и распространения рекламы. Это обусловлено относительной свободой поведения тех, на кого направлена реклама, необходимостью учитывать, предвидеть, а в отдельных случаях и создавать определенные стремления, желания, потребности.
Психология объясняет поведение человека, мотивы и цели его поступков. Она исходит из того, что человек, как субъект сознательной деятельности, приспосабливается к объективным условиям жизни и пытается преобразовать их. В процессе этой деятельности действуют психологические факторы, которые определяют субъективное отношение человека к различным явлениям и предметам.
В связи с этим при создании рекламных средств, определении методов рекламирования необходимо учитывать факт объективного воздействия рекламы.
Воздействовать в рекламе означает установить с человеком или группой людей прямую или косвенную информационную связь, которая осуществляется с помощью средств информации. В большинстве случаев реклама ориентируется на большие группы людей, поэтому использует, в основном, массовые средства информации, такие как телевидение, радио, газеты, журналы, кино.
Психологическое воздействие рекламы последовательно осуществляется по этапам: привлечение внимания, возбуждение интереса, убеждение, принятие решения. Каждый этап воздействия основан на предыдущем, и нарушение последовательности этапов или исключение какого-либо из них приводит к тому, что реклама не достигает цели. Так, непривлекательное оформление плаката оставляет его незамеченным. В другом случае — при удачном внешнем оформлении плаката, если его текст не вызвал интереса у читателя или не убедил его в необходимости приобрести рекомендуемый товар, реклама также обречена на неудачу.
Первый этап рекламного воздействия связан с привлечением внимания к предлагаемому товару. С точки зрения психологии, «внимание представляет собой направленность психической деятельности и сосредоточенность ее на объекте, имеющем для личности определенную значимость»1. Для привлечения внимания рекламное средство на первом этапе воздействия своим оформлением и содержанием должно сигнализировать о важности рекламного сообщения.
Существует две формы внимания — произвольное и непроизвольное. Произвольное внимание отличается заметным усилием со стороны человека, носит активный характер, вызывается и поддерживается человеком самостоятельно. В практике рекламной деятельности такая форма внимания встречается редко. Это, как правило, реклама, предшествующая поступлению нового товара, открытию магазина, предстоящей выставке, которая заинтересовала читателя, и он ищет в последующих сообщениях дополнительной информации на эту тему.
Более характерным для рекламы является непроизвольное внимание, которое побуждается внешними и внутренними причинами, связанными с ощущениями, ассоциациями, интересами человека.
Следовательно, степень внимания к рекламируемому средству зависит, в первую очередь, от силы его воздействия и правильного выбора адресата рекламы. Усиление интенсивности внимания достигается прежде всего за счет использования контрастов, цветового решения, необычного изображения предметов, выразительности темы, а также повышенной заинтересованности конкретной группы населения в данном рекламном сообщении.
Восприятие — это следующий этап воздействия рекламы. Восприятие может быть непроизвольным, т. е. пассивным отражением объекта непосредственно в сознании человека, и активным, связанным с процессом обобщения, выявления связей и отношений между частями предмета, которое в психологии называется мышлением.
Особенность процесса восприятия состоит в том, что предмет воспринимается сознанием как единое целое, хотя степень воздействия всего предмета зависит от степени воздействия его частей. Так, голос диктора в радиорекламе может снизить общее впечатление о сообщении в целом, хотя содержание рекламной информации представляет для слушателей интерес. Рекламное объявление, помещенное в газете, может остаться незамеченным среди прочих объинж'ний из-за небольшого размера, хотя с точки зрения графическою ичображения и подачи текста оно выполнено на высоком профессиональном уровне.
В результате можно сделать вывод о том, что все составные части рекламного средства (изображение, текст, звук) должны быть целенаправленны и обладать определенной силой воздействия.
Используя законы психологии, капиталистическая реклама осуществляет психологическое давление на человека, практику программирования поведения людей в сфере потребления, формирует интересы, желания, навыки потребителя, способствует созданию так называемого сознания удовлетворенности и благополучия.
Поскольку в нашей стране вопросы психологии применительно к рекламе разработаны недостаточно, знание законов психологии является исходным на всех стадиях создания и распространения рекламы. Это обусловлено относительной свободой поведения тех, на кого направлена реклама, необходимостью учитывать, предвидеть, а в отдельных случаях и создавать определенные стремления, желания, потребности.
Психология объясняет поведение человека, мотивы и цели его поступков. Она исходит из того, что человек, как субъект сознательной деятельности, приспосабливается к объективным условиям жизни и пытается преобразовать их. В процессе этой деятельности действуют психологические факторы, которые определяют субъективное отношение человека к различным явлениям и предметам.
В связи с этим при создании рекламных средств, определении методов рекламирования необходимо учитывать факт объективного воздействия рекламы.
Воздействовать в рекламе означает установить с человеком или группой людей прямую или косвенную информационную связь, которая осуществляется с помощью средств информации. В большинстве случаев реклама ориентируется на большие группы людей, поэтому использует, в основном, массовые средства информации, такие как телевидение, радио, газеты, журналы, кино.
Психологическое воздействие рекламы последовательно осуществляется по этапам: привлечение внимания, возбуждение интереса, убеждение, принятие решения. Каждый этап воздействия основан на предыдущем, и нарушение последовательности этапов или исключение какого-либо из них приводит к тому, что реклама не достигает цели. Так, непривлекательное оформление плаката оставляет его незамеченным. В другом случае — при удачном внешнем оформлении плаката, если его текст не вызвал интереса у читателя или не убедил его в необходимости приобрести рекомендуемый товар, реклама также обречена на неудачу.
Первый этап рекламного воздействия связан с привлечением внимания к предлагаемому товару. С точки зрения психологии, «внимание представляет собой направленность психической деятельности и сосредоточенность ее на объекте, имеющем для личности определенную значимость»1. Для привлечения внимания рекламное средство на первом этапе воздействия своим оформлением и содержанием должно сигнализировать о важности рекламного сообщения.
Существует две формы внимания — произвольное и непроизвольное. Произвольное внимание отличается заметным усилием со стороны человека, носит активный характер, вызывается и поддерживается человеком самостоятельно. В практике рекламной деятельности такая форма внимания встречается редко. Это, как правило, реклама, предшествующая поступлению нового товара, открытию магазина, предстоящей выставке, которая заинтересовала читателя, и он ищет в последующих сообщениях дополнительной информации на эту тему.
Более характерным для рекламы является непроизвольное внимание, которое побуждается внешними и внутренними причинами, связанными с ощущениями, ассоциациями, интересами человека.
Следовательно, степень внимания к рекламируемому средству зависит, в первую очередь, от силы его воздействия и правильного выбора адресата рекламы. Усиление интенсивности внимания достигается прежде всего за счет использования контрастов, цветового решения, необычного изображения предметов, выразительности темы, а также повышенной заинтересованности конкретной группы населения в данном рекламном сообщении.
Восприятие — это следующий этап воздействия рекламы. Восприятие может быть непроизвольным, т. е. пассивным отражением объекта непосредственно в сознании человека, и активным, связанным с процессом обобщения, выявления связей и отношений между частями предмета, которое в психологии называется мышлением.
Особенность процесса восприятия состоит в том, что предмет воспринимается сознанием как единое целое, хотя степень воздействия всего предмета зависит от степени воздействия его частей. Так, голос диктора в радиорекламе может снизить общее впечатление о сообщении в целом, хотя содержание рекламной информации представляет для слушателей интерес. Рекламное объявление, помещенное в газете, может остаться незамеченным среди прочих объинж'ний из-за небольшого размера, хотя с точки зрения графическою ичображения и подачи текста оно выполнено на высоком профессиональном уровне.
В результате можно сделать вывод о том, что все составные части рекламного средства (изображение, текст, звук) должны быть целенаправленны и обладать определенной силой воздействия.