Проблема восприятия тесно связана с проблемой содержания рекламного сообщения. Требования к содержанию в общем виде сводятся к тому, чтобы удовлетворить потребность читателя, слушателя или зрителя в решении практических проблем, желании узнать новое, обогатиться эстетически.
Кроме этого, рекламное сообщение должно отвечать следующим требованиям:
- соответствовать (идентифицировать) интересам аудитории, т. е. читатель, зритель, слушатель должны быть убеждены, что рекламное сообщение предназначено именно им и совпадает с их интересами;
- содержание должно быть простым, четким и кратким;
в содержании должны быть указания на то, что предлагаемую точку зрения разделяют большая часть общества или авторитетные личности, уважаемые в обществе. Психологический эффект при этом сводится к тому, что люди чувствуют себя увереннее, когда знают о поддержке со стороны других;
при повторении рекламного сообщения необходимо менять его форму.
Как и всякий процесс познания, восприятие обусловлено особенностями воспринимающего субъекта. Поэтому в зависимости от интересов человека, его потребностей, один и тот же предмет или явление могут восприниматься с разной степенью глубины или вообще не восприниматься. Для выявления этих особенностей при планировании рекламы проводят социологические исследования, определяющие круг потенциальных покупателей с учетом их социального и материального положения, профессии, пола, образования, возраста.
Очень часто реклама не побуждает людей к немедленной покупке. Но она может оставить в памяти впечатления, которые послужат основанием для совершения покупок в будущем.
Большую роль в процессе запоминания играет эмоциональная окраска первоначального ощущения. Легче запоминаются приятные и неприятные впечатления, чем обычные, нейтральные. Степень запоминаемости находится в прямой зависимости от повторения рекламного сообщения и активности субъекта. Легче запоминается то, что больше всего волнует человека, что имеет для него значение. Поскольку реклама, как правило, связана с непроизвольным запоминанием, она должна повышать активность субъекта путем демонстрации обстоятельств, использования аргументов и в итоге побуждать его к определенным выводам.
В процессе запоминания важное место отводится ассоциациям, которые облегчают запоминание, побуждают к процессу мышления.
Процесс мышления завершается принятием каких-либо решении или ныводов. Задача рекламы состоит в том, чтобы побудить потенциального покупателя к принятию активного решения — совершению покупки. Для этого необходимо, чтобы реклама обладала соответствующей силой убеждения или внушения.
Под убеждением понимается такой способ воздействия на сознание, который рассчитан на логически осмысленное восприятие информации. Внушение, наоборот, предполагает, как правило, неспособность сознательно контролировать поток поступающей информации.
Выбор каждого из способов воздействия зависит от подготовленности потребителей к восприятию информации, а также от целей рекламы. Убеждение может эффективно действовать на социально оформившуюся и активную личность. На людей пассивных, нерешительных целесообразно воздействовать методом внушения. Внушение служит также важным вспомогательным средством в тех случаях, когда восприятие тормозит распространение нужных для общества идей. Капиталистическая реклама применяет внушение как главное средство воздействия на массы. Однако при этом не вскрываются классовая сущность явлений, антигуманность целей, с которыми используется внушение в практике буржуазной рекламы.
Социалистическая реклама берет на вооружение, в основном, метод убеждения, так как ее задача — воспитывать в человеке сознательный, рациональный подход к приобретению товаров, учить оценивать вещи с точки зрения удовлетворения разумных потребностей.
Однако социалистическая реклама не отрицает возможности использования методов внушения в отношении товаров, внедрение которых в быт будет способствовать повышению культуры потребления, сохранению здоровья человека, обогащению его духовного мира.
Наряду с внешним воздействием, которое оказывает реклама на сознание человека, существуют внутренние факторы, влияющие на его поведение. В психологии их называют потребностями и мотивами.
Мотив — это непосредственный повод к действию. Познание мотивов имеет важное значение в рекламной практике, так как они объясняют, что представляет собой то или иное действие, какой смысл оно имеет для человека. Однако знание одних мотивов недостаточно, так как в основе мотивов поведения лежат конкретные потребности, которые побуждают человека к определенным действиям.
Потребности всегда целенаправленны и конкретны. Потребности человека имеют более или менее осознанный характер. Способ их удовлетворения зависит от усвоенных человеком привычек, навыков или заимствованных у других примеров поведения В нашей психологии общепринято следующее разделение потребностей: на естественные (физиологические) и общественные, которые в свою очередь делятся на высшие материальные и духовные потребности и функциональные потребности (например, потребность трудиться, потребность общаться и др.).
Кроме физиологических к естественным относятся и высшие материальные потребности в предметах, создаваемых общественным производством. Развитие производства меняет потребности, делает их разнообразными. В условиях технической революции потребности развиваются особенно быстро, причем вновь появившаяся потребность вызывает последующие.
Человеку свойственны и духовные потребности, например, потребность в знаниях, культуре и др. Хотя между высшими материальными и духовными потребностями существует определенное различие, оно до известной степени относительно, ибо для удовлетворения духовных потребностей нужны определенные материальные условия (например, книги, музыкальные инструменты и т. д.).
Психология, основываясь на марксистско-ленинском учении, исходит из того, что потребности людей определяются социальными условиями жизни, общественными отношениями и тем местом, которое данный человек занимает в системе этих отношений.
Особенность потребностей состоит в том, что их возникновение и удовлетворение не всегда связано с присутствием конкретного предмета. Наоборот, одни и те же потребности могут быть удовлетворены с помощью различных предметов и услуг. Следовательно, можно дифференцировать потребности человека различными способами их удовлетворения. Например, потребность в увеличении свободного времени может быть удовлетворена двумя путями: путем сокращения времени на выполнение домашних работ (использование бытовых электроприборов) и путем расширения различных услуг, оказываемых предприятиями торговли (предварительные заказы, доставка продуктов на дом) и бытового обслуживания (прием заказов на дому прачечными, мастерскими по химчистке и т. д.).
Дифференциация потребностей расширяет возможности воздействия рекламы на их формирование и способы удовлетворения.
В рекламной практике знание потребностей имеет важное значение, так как именно их наличие побуждает человека к действию. В связи с этим при подготовке рекламных мероприятий необходимо использовать информацию не только о свойствах товара, но и о потребностях, которые он удовлетворяет. В практике рекламной деятельности часто ограничиваются информацией о свойствах товара, а иногда и о тех качествах, которые должны быть присущи изделию (например, удобная обувь). Такая реклама не будет иметь успеха.
Из всего сказанного можно сделать вывод о том, что успех рекламного воздействия обусловлен следующими факторами:
объективными, которые зависят от рекламного средства и отражаются в сознании покупателя;
субъективными, которые зависят от покупателя и определяют степень восприятия рекламного воздействия.
Кроме указанных факторов важную роль играют избираемые способы рекламирования.