В рекламной практике существует два способа воздействия на человека: рациональный — обращение к сознанию, разуму и эмоциональный — обращение к чувствам человека.
Такое разделение способов воздействия является условным, так как ощущения и мысли — две стороны единого психологического процесса отражения объективной реальности. Эмоции, наряду с сознанием и волей, служат важным стимулом человеческой деятельности.
Воздействуя на сознание человека, реклама преследует цель обеспечить положительную оценку рекламируемого товара. Рациональная оценка свойств товара основана на критическом восприятии рекламного сообщения, однако ее недостаточно, чтобы повлиять на поведение человека, изменить его действия. Необходимо, чтобы рациональная оценка вызвала соответствующие чувства и в итоге эмоциональную оценку рекламного сообщения, которая окончательно определит поведение человека.
Следовательно, рациональный подход, хотя и обращенный к сознанию, разуму человека, непременно вызывает определенные эмоции и чувства. В практике рекламной деятельности это правило психологии имеет очень важное значение.
В основе рационального способа обращения лежит сообщение потенциальному покупателю объективных сведений о товаре, при этом не исключается использование аргументов, доказывающих важность и значение свойств товара. Рациональный способ может быть усилен эмоциональным мотивом, удачным изобразительным решением. Так, фотография набора мебели в комнате (при рекламе мебели) вызовет представление об уютном жилье.
Эмоциональный способ преследует цель усилить чувство потребности в том или ином предмете. Покупатель может не знать о свойствах рекламируемых товаров и, принимая решение о покупке, руководствоваться лишь своими эмоциями и чувствами. При этом не исключается процесс мышления, но он носит эмоциональную окраску.
Эту особенность эмоционального способа используют в капиталистической рекламе, которая направлена на то, чтобы заставить человека совершить покупку, не задумываясь над ее необходимостью и целесообразностью. Активно воздействуя на эмоции покупателя, капиталистическая реклама приводит в действие бессознательные и подсознательные факторы психической деятельности человека.
Ускорение научно-технического прогресса, высокие темпы развития экономики и повышения жизненного уровня населения способствуют интенсификации рекламной деятельности. Наряду с усилением социальной и экономической роли рекламы определенное значение приобретают вопросы рекламной этики.
Недоверие к рекламе в условиях социалистического общества может возникнуть в двух основных сферах рекламной деятельности:
1) в отношениях между производственными предприятиями и рекламными организациями (агентствами);
2) в отношениях между производственными предприятиями и покупателями. Между этими сферами иногда трудно провести четкую грань.
Если, например, достоинства одного товара неоправданно широко рекламируются в ущерб другому аналогичному товару, то в таком случае с одной стороны вводится в заблуждение покупатель, а с другой — несет убытки предприятие, выпускающее товар-аналог.
Факты нарушения норм этики в нашем обществе являются редкими, однако им необходимо уделять внимание, учитывая, что многие предприятия выпускают аналогичные изделия не всегда одинаково высокого качества. В условиях расширения и обновления ассортимента товаров народного потребления соблюдение норм этики рекламы товаров приобретает особое значение.
Объективность (правдивость) рекламы можно контролировать установлением правовых норм и путем общественного контроля. Общественный контроль осуществляют, привлекая специалистов для оценки фактического качества рекламируемых товаров. С этой же целью выявляют мнение широких кругов потребителей.